ベネッセの広告手法に感動したので書き起こしてみます。
ちなみにこれは一個人として体験したことで、ベネッセさんとお付き合いがあるとか運用したとかではないので予めご了承ください。
まず最初にうちには専業主婦の嫁と2歳になる娘がいるんですが、話は娘が1歳になるころにさかのぼります。
この頃は娘も自我が芽生えていなく、おもちゃなど娘用に購入するものは私と嫁で選んでいました。その中で夫婦の見解として一致していたのが「しまじろう」を避けることでした。というのもしまじろうはなんとなくメジャー感があり、お金の匂いがするという偏った主観が入っていたからです。そんなこんなで娘が1歳を過ぎていきます。
1.サーチからのファーストCV
この頃から娘に段々自我が芽生え始め、嫁も子育てに悩んでいきます。もちろんこの時代ですから分からないことはまずネットで検索するのが当然のプロセスになります。そこで登場するのが「ウィメンズパーク」ですね。このサイトでは悩み相談の掲示板を閲覧するのに会員登録が必須となります。会員登録くらいならいいかとここで家、嫁、娘の様々な情報を登録します。登録後はサイトが自由に見られるようにはなるんですが、数日すると住所確認の為か1枚のはがきが送られてきます。
2.デモグラフィックターゲティング ＋リターゲティング
その後しまじろうの「こどもちゃれんじ」からのDMが毎月届くようになりました。DMは毎回違う内容で子供の月齢に合わせた内容となっていました。中身はというとこどもちゃれんじの体験版のような付録とそろそろやらないとまずいなーと思わせる分かりやすいマンガが掲載された冊子が入っていました。この時点でもまだ私の心は動きませんでしたが、嫁が毎回こんなものを送ってもらって申し訳ないという感じで若干揺らいでいました。
3.ブランディングによる顧客とのエンゲージメント確立
そんな感じでしばらく月日が経つうちに娘も言葉や色々なものを認識し、近所のだいたい同年代の子たちとも遊ぶようになっていきました。今までは親からだけの情報でしたが友達からの情報も受取るようになってくると既に近所の子達はしまじろうに取り込まれており、娘もDMと友達からの情報ですっかりしまじろうを認識していました。ちなみにこの辺りのタイミングで拒否しようとしていたアンパンマンには既に取り込まれていました。
4.需要喚起と態度変容ポイント
DM攻勢が続く中娘は2歳を超えかなり自我を持ち2歳特有の何故か母性みたいなものが芽生え始めてきました。いわゆるミルクのみ人形が好きになるタイミングですね。このタイミングでこどもちゃれんじからのキラーコンテンツDMが送られてきました。
「しまじろうの妹はなちゃん」です
正確には2月頃に4月特大号の宣伝と6月号の付録の「はなちゃんおせわせっと」の宣伝が入ったDVDだったんですが、娘が4月号のお遊戯DVDサンプルと6月号のはなちゃんのCMを見て大興奮してしまい、いつもこのDMのDVDを見よう見ようとするようになってしまいました。これはまずいと思い「いないいないばぁ」や「おかあさんといっしょ」を見せても既に興味はなくDMのお遊戯DVDサンプルを見続け、トイザらスでメルちゃんやぽぽちゃんを買ってあげようとしても全く見向きもしないという状態。親としてはサンプルDVDを見続ける娘を見ていたたまれなくなってしまい、ついにこどもちゃれんじへの加入を決意しました。
5.LTVを高める顧客マーケティング
とはいえ、すぐに加入するのも怖いのでこどもちゃれんじの問い合わせ窓口に問い合わせてみたところ、前に送られてきたDMよりもっと分かりやすいDMがあるとのことなのでまた送ってくれるとのことでした。また嫁が「6月号までのはなちゃんへのモチベーションは持つんでしょうか」という答えられなそうな質問をしたところ熱心に調べてくれて「そういったデータはありませんでした。すいません。」と丁寧に答えてくれたようでした。調べてるってことはこの辺りの幼児のマーケティングデータを結構持ってるんだろうなと勝手に推測して勝手に感心していました。
まとめ
日々何気ない出来事をこうやって考えてみると色々すごいなーと感心させられることがあります。子供が出来ると今まで知らなかった世界を目の当たりにすることが多くなってきます。そんな中でのベネッセさんのプロモーション手法はやはり僕らの世代からある進研ゼミなんかからのノウハウがかなり蓄積されていてその集大成がこういった手法に現れているんだろうなーとここも勝手に考えて勝手に感心しちゃっています。
少子化のこの時代にこの売上とこのシェアを獲得しているのも納得させられますね。
今回こどもちゃれんじに加入してしばらくした後に
「こどもちゃれんじからの〜」
何がくるか若干楽しみになってきちゃいましたｗ
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